4200亿欧LV母公司锚定体育
文|谭力文
奢侈品巨头LVMH，开始盯上体育的生意了？
Louis Vuitton（路易威登）这个品牌可谓无人不晓，它早已和奢侈品划上了等号。“背LV包=有钱人”，这条定理似乎成为了一个不成文的公示或规定。
近些年，LV的产品价格已经多次上调，但这仍然浇灭不了大家的购物欲望。LV门店排队的现象，甚至屡次成为网络热议的话题。
大赚了一笔富人的钱后，也帮助LV背后的母公司LVMH集团股价不断攀升。至撰稿时为止，LVMH集团的股价为840欧元/股，市值高达4206.24亿欧元，跻身全球公司市值前十位。
而LVMH董事长兼首席执行官贝尔纳·阿尔诺也凭借不断跃增的LVMH股价和市值，在今年以2110亿美元的身家首次登上福布斯全球亿万富豪榜首位，完成从“奢侈品之王”到“全球首富”的华丽转身。
如今，LV品牌背后的母公司LVMH似乎想要赚“更多人”的钱，为此他们将目标放在了体育的领域。
FENDI推出篮球系列产品
近期，LVMH在体育领域的动作不断，FENDI甚至直接推出了篮球鞋，引起了不少的关注。
日前，据知名时尚杂志《GQ》报道，LVMH旗下品牌Fendi推出了“FENDI Active: Basketball Capsule 限定系列”，该系列包括篮球鞋、T恤和短裤等，定价从120美元到1790美元不等。FENDI还与知名运动品牌斯伯丁联手，推出了一款黑色篮球产品。据悉，FENDI Active篮球系列产品已于品牌部分指定门店发售，并将于6月1日在线上限量发售。
FENDI篮球系列产品
在篮球鞋产品推出前，FENDI这个品牌还因为近期与喜茶的联名产品遭到哄抢而被大家津津乐道。在与喜茶联名的产品中，使用黄色作为主色调，也让“FENDI黄”深入消费者的心中。FENDI此番推出的篮球系列产品，并没有采用抢眼的黄色，而是选用更为常见的黑色和灰色作为基本颜色。
不过需要指出的是，大部分篮球鞋都是功能性产品。换言之，许多篮球鞋都是让消费者穿上后在球场使用。但以奢侈和时尚为标签的FENDI推出篮球系列产品，其主要目的不是让消费者穿上这款鞋在球场征战，而是让具备一定的消费能力，同时又热爱篮球或篮球风格的消费者在日常中穿着。
在NBA球员的入场时装秀中，除了穿着运动装和西装品牌入场的球员外，还有不少身穿时尚和奢侈品牌服装入场的球员。这些球员，或许也是FENDI篮球系列的潜在消费者。
不过FENDI篮球在NBA球场上出现，也未必是不可能的事情。NBA作为一个大秀场，未来是否会有NBA球星亲穿FENDI篮球鞋产品登场？“鞋王”PJ-塔克或许有这样的可能。若有球员亲穿上场比赛，也将为FENDI带来更高的话题度。
这并不是FENDI首次跨界篮球，这个知名品牌曾在2017年的时候与NBA球星乔丹-克拉克森进行过合作，以“F is For ”的宣传理念进行过品牌推广。
FENDI曾与克拉克森合作
事实上提到奢侈品牌与篮球界的合作，自然会有更多人联想到Dior（迪奥）和耐克的那次出圈合作。2019年，迪奥和耐克联手推出了限量球鞋Dior x Air Jordan 1，引起了全球的轰动。当时这款鞋凭借稀有性和话题性，不仅将奢侈品牌和体育品牌的合作推向了历史高峰，也将“全球炒鞋”推至高潮。（往期报道：一双鞋=一辆车?运动品牌×奢侈品联名冰火两重天）
谷爱凌担任LV代言人
比起FENDI，LV品牌在体育界的曝光率也许更被大家所熟知。
相信有关注2022年卡塔尔世界杯的球迷肯定会记得，C罗和梅西“一起下棋”的画面。能够让这两大足坛巨星同框拍摄广告，其背后的品牌实力自然不容小觑。正是LV这样的国际顶尖奢侈品牌，才能让“绝代双骄”同框拍摄广告。
梅西与C罗“世纪同框”
LV在这届世界杯的另一个高光时刻，是在阿根廷与法国的决赛开踢前。LV代言人迪皮卡-帕杜科内和西班牙传奇门将卡西利亚斯用LV特别定制的奖杯箱，护送大力神杯进场。这也是LV连续四届为 FIFA 世界杯定制奖杯箱。
在上个周末结束的F1摩纳哥大奖赛中，LV继续为本站赛事提供奖杯箱。在近年，LV曾为多个知名体育赛事提供冠军奖杯箱。据体育大生意不完全统计，包括有FIFA世界杯、NBA拉里-奥布莱恩冠军奖杯、英雄联盟S赛、法网、橄榄球世界杯、美洲杯帆船赛以及戴维斯杯网球赛，这些赛事都曾与LV合作。（往期文章：带上奖杯去旅行！LV“集邮”全球体育大赛的营销逻辑）
在近期，LV也展现出了在体育领域加码的决心。日前LV在意大利的Isola Bella举行邮轮大秀，也正式官宣了谷爱凌作为LV代言人的身份。双方之前曾经携手合作，拍摄过LV旗下产品TWIST 手袋的宣传片。如今这个宣传特辑，仍然高挂在LV官网中。
谷爱凌最广为人知的身份，无疑是北京冬奥会两金一银的得主，创下了历史记录。甜美的笑容，开朗自信的性格加上出众的外形，自然是谷爱凌获得LV青睐的重要砝码。
在谷爱凌之前，LV上一位来自女子体育界且具备全球影响力的代言人还是大阪直美。而随着大阪直美将重心放在了家庭上，谷爱凌无疑将会扛起LV在女子体育领域的大旗。
LV正在谈判 欲签巴黎奥运
体育的向上力量以及积极的影响力，在2022年卡塔尔世界杯达到顶峰。梅西圆梦大力神杯，成为了足球乃至体育运动的绝佳传播素材。面对越来越受全球欢迎的体育运动，LVMH也将目光放到了明年的巴黎奥运会上。
根据路透社报道，阿尔诺在上个月的LVMH股东大会上表示，LVMH尚未签署与赞助2024巴黎奥运会有关的合同，但仍然在讨论的过程中。
路透社补充道，LVMH可能采取的赞助形式或许会集中在巴黎奥运会的开幕式上。与奥运传统不同的是，巴黎奥运会将在巴黎市中心塞纳河畔举行露天开幕式，而不是在体育场内。
一位接近LVMH与国际奥委会谈判的消息人士表示，与明年奥运会的谈判仅与少数几个LVMH品牌有关，包括香槟和该集团的明星品牌LV，而该集团的手表和珠宝品牌可能不会参与其中。因为在钟表珠宝领域，斯沃琪集团旗下的欧米茄已经是国际奥委会的长期赞助商，双方最新的合作关系将持续到2032年布里斯班奥运会。
需要指出的是，在LVMH旗下的钟表珠宝品牌中，泰格豪雅（TAG Heuer）以及宇舶表（Hublot）应该是大家较为熟悉的两个品牌。这两个品牌赞助了众多的赛事和运动员，拥有一定的知名度。
LVMH旗下品牌一览
截至目前，2024年巴黎奥运会已确定的高级赞助商分别为BPCE、Orange、EDF、赛诺菲和家乐福。据法国媒体估算，巴黎奥运会已获得9亿欧元赞助金额，距离11亿欧元的总目标还有一段距离，组委会预计，到2023年底完成92%的赞助目标。(往期文章：2024巴黎奥运倒计时500天，赞助9亿欧+卖300万门票)
至于LVMH能否成为第6家高级赞助商，也是大家十分关注和期待的消息。在体育大生意看来，LVMH作为全球最大的奢侈品集团，能够在“法国主场”赞助本土举行的奥运会，无疑会令LVMH拥有更多的故事可以向消费讲述。而LVMH也可以借助巴黎奥运会和体育作为媒介，进一步扩大自己的消费群体和品牌影响力。
其次，奥运会也需要扩展更多的收入来源，包括在奢侈品领域。此番若与LVMH成功合作，或许能够为未来奥运会的商业开发，带来更多可能。
令体育大生意更期待的是，若LVMH真的与巴黎奥运会达成合作，那么LVMH如何激活自己的赞助权益，或者说如何执行自己的体育营销战略，也是值得留意的内容。不可否认的是，LV的品牌宣传富有创意，那么这个奢侈品牌将会如何在奥运会的舞台上注入更多体育元素，相信不少人也在期待这个答案。
全球首富热爱网球 为费德勒忠实粉丝
LVMH想要签下巴黎奥运，或许也与贝尔纳·阿尔诺及其孩子们的体育情结有关。世界首富贝尔纳-阿尔诺和他的五个孩子，大女儿德尔菲娜是LV执行副总裁，大儿子安托万负责掌管男装头牌Berluti和Loro Piana，二儿子亚历山大任Tiffany&Co高管，三儿子弗雷德里克任泰格豪雅总裁，四儿子肖恩在LV手表部门工作。
如前文所言，泰格豪雅本来就是体育营销的常客，而Tiffany&Co近些年也经常在体育赛事中亮相。
贝尔纳-阿尔诺和他的五个孩子
阿尔诺及其儿子们日常就喜欢打网球，更是是“瑞士天王”罗杰-费德勒的忠实粉丝之一。据外媒报道，阿尔诺基本上未曾错过费德勒在大满贯的任何一场决赛，在温网和法网，都能够经常看到阿尔诺在观众席的身影。对于网球的热爱，也被阿尔诺写进了自己的传记《奢侈品之王》。
在奢侈品界流传着这样一句关于贝尔纳·阿尔诺的话，“贝尔纳·阿尔诺讨厌做第二”，非常有好胜心，法国媒体也经常调侃说：“他立志要拥有世界No.1的奢侈品公司，因为已经意识到自己不能成为钢琴家里的No.1，也不能成为网球手里的No.1。”这名全球首富对于网球的热爱，可见一斑。
按照赛事计划，巴黎奥运会的网球比赛将会在罗兰加洛斯的红土球场举行。或许在巴黎奥运会的网球决赛中，阿尔诺也会现身观赛。
近些年，奢侈品牌跨界体育的案例越发频繁，关注度也随之明显提高。从效果上来说，时尚和体育的跨界联名不仅令双方受益，更让喜爱两个品牌的粉丝感到“双厨狂喜”。
而从业绩的角度来看，奢侈品牌跨界体育并没有显著降低奢侈品牌的身价。相反，与体育的跨界反而为奢侈品本身的业务扩展了更多的获客渠道和来源，从LV和DIor的营收数据也可以管中窥豹。
从更深层次的角度来看，顶级的体育赛事、运动员以及俱乐部也是稀缺的和高价值的，他们也和奢侈品牌的格调一致，因此这与许多奢侈品牌的文化或理念相契合。在有了LV和Dior的成功案例之后，未来有更多的奢侈品牌跨界体育，也就可以理解了。